当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 神奇的商业逆反效应 作者：沈坤 日期：2010-6-28 字体：[大] [中] [小]

    为什么你向顾客推荐了那么多产品，最终顾客却一件都没有动心？为什么你话说的越多顾客越反感？为什么一个时装营业员的销售业绩越好，老板反而要辞退她呢？顾客的潜意识思维是如何反应我们的语言和行为的？当我们保护自己的品牌，陈述别的品牌不好的时候，顾客为什么会与我们辩论，最终甚至会引起争执呢?人的思维可以逆反，但是人的情绪难道也可以逆反吗？在门店销售中，我们该如何掌握顾客的潜意识思维，以逆反思维来引导顾客？如何通过非常规手段，淡化顾客的情绪逆反？
     顾客进入服装店内，开始对某件衣服感兴趣，营业员热情地帮助
她挑选，顾客在营业员的热情推荐下，会不断地试穿比较感兴趣的服装，这个时候的顾客大部分处于心情愉快之中，所以，会接受营业员的大部分建议，但是很可惜，我们的服装店老板或者营业员，却常常未能把握好这一独特的机会，大部分店家会把这个最可能与顾客成功进行心灵沟通的机会，当做可以向顾客疯狂推销的时机，所以，无论顾客试穿哪件衣服，我们的店家总是会寻找各种理由来证明，这件衣服穿在顾客身上非常合适。虽然顾客当时头脑发热买下了其实并不喜欢的衣服，但事后，她立刻就会发现，自己被店家忽悠了，我们的店家把顾客当成了白痴……
     人的潜意识思维是一个非常奇怪的东西，情绪处于感性的时候，潜意识思维里的警惕性就会减弱，就像一个人散步时的心情，处于完全的放松阶段，表面上看，这样的时候是最适合向顾客推销商品了，当然，如果这个商品确实有不少独特的地方，如此推销也未尝不可，但如果这是一件顾客在理性时明显不会太喜欢的商品，我们依然这么甜言蜜语地推销给她，即便她最终却是买下了，你也未必能算是一个成功的营销人员，反而会促使顾客事后对你产生愤恨情绪而不再来光顾了，这样你就永远失去了一个顾客。
     意大利有一家著名的时尚品牌专卖店，几十年来吸引了无数时尚人群，上至达官贵族，下至追求时尚的平民百姓。一次女装区的一位老营业员安娜因身体原因离职了，老板另招了一位叫茜茜的营业员来顶替她的位置，茜茜曾经在多家服装店做过营业员，有扎实的销售经验，尤其是她的口才，往往能把一件不怎么样的商品说得天花乱坠。她来店里工作不到一个月，就创下了翻一番的销售业绩，也就是说，女装部的商品，比安娜在时销售额高出一倍之多，茜茜非常自豪，她等待着来自老板的嘉奖，但遗憾的是，工作到第23天的时候，茜茜被老板叫到了办公室，老板非常有礼貌地对茜茜说“我很钦佩你的销售能力，但是，你做错了一件事，你把我的顾客都推到其它店里去了，所以我觉得你不合适在我们这个店里工作……”茜茜很是不解，明明自己为老板多赚了很多钱，为什么老板非但不嘉奖我反而要辞退我呢？
     事后，同店的营业员告诉她说，这个店的顾客基本上都是稳定的老顾客，他们每次来时都是非常放松地按照自己的喜好选择合适的款式，而茜茜的功利性推荐，使得这些老顾客不好意思拒绝，结果很多顾客买回了自己并不喜欢的服装，回到家里扔在衣柜里，或者转送他人，但是他们的心情遭遇损伤，为了避免这样的尴尬，很多老顾客开始去其它的店里购物……“还有，我们这个店的销售额基本是稳定发展的，你这样做等于是透支了未来的生意，老板自然不开心了”，茜茜这才恍然大悟，但为时已晚。
     运用逻辑思维设计和判断事物是我们这个世界的主流，以至于一提到经商我们就会自然而然地运用大家习以为常或者说约定俗成的经营方式，譬如开一家门店，常规的方式也不过是店的装修要符合品牌形象、门店商圈要好、商品摆饰要好看、人员的言行要规范、服务的态度要好等等诸如此类，这些想法其实大部分商家都能做到，为了从顾客的腰包获取利润，我们的商家都在绞尽脑汁想方设法，但由于整个经营思维依然停留在传统的逻辑思维，导致很多观念无法突破。而要突破这种被大部分人所接受的传统商业思维，必须要进行横向思维的探索，运用横向思维就可以颠覆传统的商业逻辑，在顾客的头脑里放入崭新的神经刺激，激发顾客的强烈兴趣。
     那么正确的推荐应该怎么做呢？我们不妨把思维逆反一下，与其充满功利性地疯狂推销，不如来个欲擒故纵，譬如，顾客试穿某件确实有点不合适的衣服时，不如夸大这件衣服的不利点，甚至运用一些语言引导顾客的思维来反感这件衣服，最终的结果会怎么样呢？1顾客被你的真诚打动，觉得你这个营业员有良心，是实在地为她着想；2是当你正式推荐想让她购买的衣服时成功率就更高，因为顾客对你的信任度很高，甚至有可能顾客这样的感性之后，对价格也不会太敏感；其次顾客通过这次的购物体验，对你留下了非常深刻的印象，有可能形成口碑传播，起到吸引更多顾客来光顾的效果，如果顾客当时旁边还有其他陪伴时，陪伴她的人也会对你竖大拇指，从而为下一次的购买埋下伏笔。
     逆反思维可以运用在不同的场合和不同的门店经营中，如按照常规应该顺着某个方向说的意思，我们可以倒过来逆反着说，譬如介绍自己的产品时，不一定非要说自己的好，而是恰倒好处地先说出自身产品的某些缺陷，让消费者心里有底，自己衡量该不该买，这样的逆反推荐法，其效果会更好，人类的潜意识思维大部分是受情绪的影响，有的人本来对你还心存好感，但听见你老是说别人不好，别人怎么怎么素质差，反而会激发他对你的厌恶，甚至产生疏远你的想法，并对被你诋毁的人产生兴趣，这就是人类潜意识中的情绪逆反。如果我们能在终端产品销售中运用好这些潜意识思维和把握好顾客的情绪逆反，销售结果一定会大不相同。
     在推荐润滑油产品时，我们就特意给代理商的营业员培训了一种逆反思维的推荐说辞，因为我们的产品比较贵，所以，我们告诉营业员必须在第一时间向顾客说明，我们的产品在润滑油产品里是最贵的一种，同时告诉顾客便宜的产品是多少钱，两者相差多少？然后用贵的油开车效果是怎么样的？这时候顾客往往会问为什么？这样我们的话术就得到了发挥：因为这个产品的润滑油原油是顶级的油，质量好但成本也就贵了。“还是用普通的润滑油吧，可以节约点钱，现在赚钱也不容易呀”，顾客听了这样的话，内心的神经立刻被刺激，虽然营业员完全是好意，顾客心理也领情，但节省金钱相比于男人的尊严，似乎后者更重要，这个时候顾客的逆反思维也被激发，大部分顾客会选择贵的产品，一方面体现自己的品味层次，另一方面对自己的爱车也有实际的好处。
     还有一个常见的现象是，当顾客涉及到竞争对手品牌时，我们的营业员往往会本能地以各种语言来诋毁竞争品牌达到保护自身品牌的目的，甚至有时候为了让顾客对本品牌产生好印象而慌不择语的乱说一气，显然这样的结果未必会好，因为顾客心理也会逆反，你越说别人不好他们越不会买账，甚至反而会对你的品牌产生厌恶情绪。运用思维逆反可以改变顾客对竞争品牌的关注，同时不影响对自身品牌的好感，怎么做呢？
     在为美的微波炉做终端培训时，我们就特别关注格兰仕的情况，我们让每一个终端导购员都对格兰仕的产品和企业相关情况有个了解，有时候甚至比格兰仕的导购员了解更多，譬如顾客很容易就会问出这样的问题：格兰仕的微波炉跟你们美的的微波炉哪个更好呢？如果你正面阐述美的的产品质量比格兰仕更好，那么顾客很容易反感，随之第二个问题就来了，格兰仕是全球微波炉的老大，难道会比你的产品质量差吗？
     针对这一顾客潜意识思维，我们就专门设计了这样的话术：格兰仕是全球微波炉的老大，品牌影响力和产品质量都很好，我们美的想在微波炉行业全面超越它显然是不可能的，为了在强者控制的市场上赢得顾客，我们只能花更大的成本，譬如用最好的金属板材，最好的内胆、最好的玻璃以及最好的微波设备，但我们的价格依然跟格兰仕的一样，有些产品甚至比格兰仕还便宜，这就是残酷的市场竞争呀，当然我不敢说我们的产品一定比格兰仕的好，但美的追求产品质量赢得顾客内心的精神，是社会普遍认可的……
     这样的话语，通过一个普通的导购员说出来，任你再刁难的顾客也会对她刮目相看，更不会继续为难她。
     在策划酒楼时我发现，大部分餐厅酒楼的营业员会热情主动地为刚落座的顾客推荐本店的“特色菜”，而所谓的特色菜，大多是一些价格比较贵的菜，这对喜欢甩派头的客人来说倒是一件好事，但对于大多数普通客人来说，这样的推荐极易引起反感。而去山东地区的一些餐馆里吃饭，南方来的顾客往往会按照自己的习惯点菜，但营业员会很厚道地告诉你，先生你点的菜太多了，你们三个人吃不完。这样诚恳的语言加上醇厚的微笑，相信你会由衷地感到温馨。
     餐厅里最能俘获人心的接待是反常规推荐，即不以多推荐菜活推荐高价菜为核心，而是站在顾客的立场为其量身定做地推荐符合其口味和食量的菜肴，这看上去似乎没有完成酒楼老板的推荐任务，但实际上顾客获得了非常大的满意感所带来的口碑效应，对功利性太强的硬推荐效果更好。
     常规的门店接待和产品推荐，是顾客经验中所具有的体验，一般很难引起他们的兴趣，这个时候如果巧妙地逆反一下，一定会激发顾客的强烈兴趣。下面介绍几种可以逆反的方法：
     1、装饰和摆饰逆反：把门店的装饰和摆饰进行另类的新奇设计，重新摆放，甚至故意为了吸引顾客而专门设计一些新奇特的效果，顾客一进入店就会引起反应，因为你的门店效果给了他们不一样的感觉，当然设计时不能一味追求另类而另顾客反感。
     2、接待语言逆反：常规的接待语言已经无法激发顾客的注意，能否按照产品和门店的特点，故意设计一些反常规的接待语言，如把“欢迎光临”改为“您来啦？”这样一改，顾客肯定会诧异，以为你认识他，如果她真的问“你认识我？”，那么你立刻就可以接下话头“呵呵，我见过你几次来这里逛街……我们这里最近新进了一批货，要不我带你看看……”
     3、推荐产品逆反：刚才说了，如果是服装类产品，可以适当推荐几件让顾客试穿，根据实际情况，真实的把一、两件服装的缺点说出来，然后重点夸奖你准备动员她购买的那一件，这样推荐成功了，顾客还感谢你。
     4、正面表扬竞品产品：当涉及顾客询问本品牌的竞争对手产品时，不妨正面表扬一些无关痛痒的地方，然后针对性与自己的产品进行比较，无露声色地让顾客选择自己的产品，要做到这样，你必须对竞争对手的产品和企业了解更多。
     5、帮助顾客节省钱：在餐厅或者各类门店销售中，故意站在顾客的立场，给顾客算账，帮助他们省钱，以博取顾客对你的信任。譬如顾客很想买某件长袖的衣服，你可以告诉她，现在不如买短袖的，因为长袖的穿不了几天了，这件长袖如果你真的喜欢，不如过两天来买，或许我们会打折……然后推荐他购买短袖的款式，这样一来，这个顾客会从心里对你产生感激之情，感觉你人太好了，说不定买下了两件短袖，过两天真的再来买回你这件打折的长袖呢！
     当然，可以逆反的地方很多，但必须根据自己门店的产品特色来专门设计，同时必须把握好一个度，如果逆反的效果不好，说明你过分追求逆反的形式了。
    


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